Основные этапы рекламной кампании и их особенности.
Выбрав в качестве способа продвижения товаров несколько видов рекламы и ознакомившись с их особенностями, остается составить план последующих действий. Для этого необходимо изучить этапы рекламной кампании и приступить к ее разработке и реализации.
Прежде, чем перейти к активным действиям, следует провести исследование рынка для анализа продукции и потребителей, а также выбрать тип рекламной кампании, проанализировав достоинства и недостатки каждого. Также важно помнить, что для эффективного воздействия на потенциального клиента и достижения конкретных целей придется использовать почти весь арсенал рекламных средств.
Собрав необходимую информацию и оценив свои возможности и силы, можно приступать к делу.
Основные этапы рекламной кампании и их особенности.
Первый этап рекламной кампании — это определение целей. Необходимо обозначить временные рамки и коммуникативные задачи. После этого формируются маркетинговые цели, под которыми подразумевается выбор направления для изменения долей рынка.
Следующий шаг на первом этапе рекламной кампании — позиционирование товара на рынке и в сознании общества. Необходимо создать неповторимый имидж. Для этого надо определить целевые сегменты рынка, что позволит сформировать бюджет рекламы.
Виды создания бюджета рекламы.
- целевой метод,
- бюджет, зависящий от единиц сбыта,
- от доли сбыта,
- бюджет на уровне конкурента,
- инвестиционные расходы (это первоначальные вложения за счет основного капитала, предназначенные для «бомбежки мозгов» потенциальных потребителей при первичном внедрении нового товара на рынок).
Второй этап рекламной кампании — определение креативной стратегии. Время принятия решения о каналах коммуникации и конкретных целевых рынках. Учитывая возможности организации и особенности видов рекламы разрабатывается финансовая смета. После чего формулируются наиболее важные для потребителя уникальные предложения.
На втором этапе рекламной кампании выполняются следующие действия:
- Анализ цен конкурентов.
- Разработка «новой» упаковки.
- Определение основных мероприятий для стимулирования сбыта. К примеру, с эмблемой новой кампании, продающей детские товары, был веселый клоун, который может различаться внешне в зависимости от времени — праздничных, обычных или дней распродаж.
- Разработка рекламного имиджа, который сохранится на всех последующих этапах рекламной кампании в неизменном состоянии. Это разработка витрин, эмблем, слоганов, логотипов, рекламных статей, вывесок, видеороликов и др.
- Установка цикличности кампании.
- громкое заявление о себе при внедрении товара на рынок,
- информирование о предоставляемых услугах/товарах,
- специальный цикл, разграничивающий потребителей,
- элитарный цикл содержащий идею о том, что клиенты гордятся тем, что купили именно эти товары и что работа ведется только с лучшими из лучших,
- технологический этап — рассказ о деталях производства продукции, ее составе и неоспоримой пользе для клиентов.
- Определение главных коммерческих подходов, которые будут использованы при обращении к различным аудиториям.
Циклы рекламной кампании:
Эти циклы следуют друг за другом, а также могут проводится параллельно, в зависимости от решения маркетолога.
Третий этап рекламной кампании — определение передающих каналов. Решаются восемь задач:
- Какие каналы использовать.
- Какой из них будет основным.
- Выбор рекламных элементов.
- Определение рекламодателя.
- Время для рекламы.
- Ее периодичность.
- Продолжительность каждого вида рекламы.
- Ее цикличность.
Четвертый этап рекламной кампании — выбор каналов коммуникации. На этом этапе:
- Анализируется соответсвие продукта рынку и каналу коммуникации.
- Определяется «территория рекламы«, где она воспринимается одинаково.
- Проводится поиск компромиссов с целью «не обидеть» тех потребителей, которые не будут являться самыми активными, так как они также покупают различные товары случайно или преднамеренно. Поэтому, их надо привлечь, одновременно сохраняя основную массу потребителей.
- Выбираются «мишени для стрельбы» (мотивы аудитории, на которых можно сыграть).
Пятый и последний этап рекламной кампании — координация всех предыдущих стадий в одно целое и составление так называемого «медиаплана».
Составляющие медиаплана.
- Мероприятия по работе с потребителями.
- Мероприятия по созданию «нового» товара, в том числе различные манипуляции с упаковкой.
- Мероприятия, связанные с дистрибьюцией.
- Мероприятия по продвижению товара/услуги.
Перечисленные этапы рекламной кампании максимально четко и ясно характеризуют деятельность маркетолога. Соблюдение их последовательности — гарантия успешного продвижения товара.