Малый бизнес:

Предсказать успех своего бизнеса может любой предприниматель, даже не обладающий экстрасенсорными способностями. Эффект будет напрямую зависеть от расходов на рекламу. Для их определения существуют разные методы формирования маркетингового бюджета, выбор которых зачастую зависит от опыта и специфики деятельности руководителя. Если он занимался финансами, то, скорее всего, выделит мало денег на рекламную кампанию, а предприниматель-маркетолог не пожалеет средств, так как справедливо рассматривает вложения в продвижение товара как долгосрочные инвестиции.

Как бы это пафосно ни звучало, но от рекламного бюджета зависит все развитие организации. Поэтому для успешного продвижения надо выбрать лучший из методов формирования маркетингового бюджета. Рассмотрим каждый в отдельности.

Наиболее простые методы формирования маркетингового бюджета

Метод остаточного бюджета

Его выбирают экономные руководители, не придающие особого значения рекламным кампаниям. Этот метод предполагает выделение на продвижение товара тех средств, которые остались после удовлетворения остальных нужд фирмы. Реклама у таких организаций не очень активная, без лишнего размаха. Бюджет корректируется на основании объемов за прошедший период и текущих условий на рынке.

Способ определения по проценту от объема реализации

Этот процент вычисляется из данных об объеме продаж за прошлый или будущий период (прогноз). Достоинство метода — простота и возможность получить сумму затрат, связанную с количеством имеющихся денег. Однако этот способ видит рекламу как результат, а не причину реализации. Также не учитывается вероятность понижения прибыли. Ведь если доходы уменьшаются, то снижаются и затраты на рекламу, что приводит к еще большему падению выручки.

Метод, основанный на экспертных оценках руководителей организации

Дешевый, но неточный способ. Процедура подразумевает построение прогнозов 5-10 экспертами, которые выполняют эту работу независимо от своих коллег, не обсуждая с ними детали. Этими экспертами могут быть как маркетологи, так и простые менеджеры. Разнородность жюри дает возможность исключить ошибки и сделать более-менее точный прогноз.

Работающие над формированием бюджета эксперты должны знать факторы, которые влияют на реализацию, разбивая проблему на несколько частей. Также им важно учитывать взаимосвязь этих факторов: рекламы, распределения и стоимости продукции. В итоге все оценки усредняются. Это должно произойти без группового обсуждения, которое может повлиять на исход и изменить уже высказанное мнение экспертов.

Метод 5 вопросов

Является дополнением к предыдущему способу и способен повысить его точность. Метод пяти вопросов разработал Лодиш Л.М, который на основании ответов предложил построить график зависимости объема продаж от размера маркетингового бюджета. Вот эти 5 вопросов для экспертов:

1. Каков объем реализации при нулевом объеме рекламы (А «0″)?
2. Какой будет объем продаж, если объем рекламы равен 50% от текущего или вероятного (А «-50%»)?
3. Каким будет объем реализации в денежных единицах при текущем уровне расходов на рекламу (для существующих товаров) или при более вероятном уровне расходов на продвижение (для новой продукции) (А «тек»)?
4. Каким обещает быть объем реализации, если реклама увеличится в два раза (А «+50%»)?
5. Прогноз максимального объема реализации при условии неограниченных расходов на рекламу (S «макс»)? Каковы эти расходы в денежном выражении (А «макс»)?

Оценки получаются так:
Каждая точка на графике — это значение, которое получается путем усреднения прогнозов всех экспертов. В последнем вопросе, где нужно найти 2 значения, «S» откладывается по вертикальной оси, а «А макс» по горизонтали.

После построения графика устанавливается размер бюджета с учетом целей продвижения. Если необходимо увеличить продажи, то объем бюджетных средств будет определятся по вертикали и соответствовать первому пику реализации. При намерении максимизировать прибыль сначала строят зависимость сбыта (в ден.ед.) от размера маркетингового бюджета. Из этой суммы вычитаются затраты на производство (переменные расходы, умноженные на объем продаж), все дополнительные постоянные затраты (например, на строительство нового цеха) и затраты на продвижение. Описанным способом лучше всего определяется бюджет, который увеличит прибыль.

Сложные методы формирования маркетингового бюджета

Способ технического бюджета

Используя его, анализируют порог рентабельности определенного вида рекламы. Повышение уровня объемов реализации для покрытия маркетинговых затрат рассчитывается по формуле:

«Расходы на рекламу» / («цена единицы товара или услуги» — «переменные затраты на единицу продукции»).

Этот способ позволяет предсказать рост реализации и рассчитать уровень отклика с целью получения желаемого уровня увеличения продаж.

Метод конкурентного паритета

Заключается в сравнении расходов фирмы с затратами конкурентов. Размер бюджета зависит от доли продукции на рынке, поэтому надо понимать концепцию этой доли в сознании потребителя. Последняя предполагает факт взаимосвязи присутствия рекламодателя и внимания, привлеченного к продукции, которое, в свою очередь, влияет потенциальную долю завоеванного рынка.

Перечисленные выше методы формирования маркетингового бюджета подходят как для уже устоявшегося бренда, так и для новой категории товаров. Однако есть несколько специфических способов, подходящих только для продвижения нового товара или исключительно для рекламы уже известной на рынке продукции. Они будут рассмотрены в отдельной статье.