Малый бизнес:

В маркетологии существует понятие «классификация клиентов«, благодаря которому можно более точно определить эффективную стратегию работы с разными группами покупателей. К каждой категории полезно применять свои правила, учитывая особенности входящих в нее потребителей. Это позволит экономить бюджет и действовать более целенаправленно. Традиционно в классификации клиентов выделяют 4 категории покупателей:

• постоянные,
• покупающие иногда,
• потенциальные, которые станут настоящими спустя 1-2 года,
• не нуждающиеся в продукции фирмы.

Группа постоянных покупателей по классификации клиентов и работа с ней.

К этой категории относится 1/5 часть всех клиентов. В соответствии с законом Парето, именно такие покупатели обеспечивают почти 80% продаж фирмы. Причем, потеря 1 из 10 покупателей, относящихся по классификации клиентов к группе постоянных, грозит уменьшением доходов организации на 8%. Именно поэтому такие потребители являются самыми ценными и с ними важно устанавливать долгосрочные отношения, не забывая о том, что конкуренты «не дремлют» и хотят их перетянуть на свою сторону. Успешный директ-маркетинг защищает постоянных клиентов от искушения «испытать неизведанное» и уйти к конкуренту.

Представители первой из групп по классификации клиентов знают коммерческие предложения, качество товара, для них приемлемы цены и сервис компании. При вовремя поступившем предложении следует отклик. В работе с ними важно поддерживать фирменный стиль предложения, потому что директ-маркетинг — это разговор знакомых людей и лучше в нем обойтись без новшеств.

Группа клиентов, покупающих редко или один раз.

Об этих покупателях можно сказать, что они через какое-то время способны стать постоянными и директ-маркетинг направлен на достижение этой цели. В работе с представителями 2-й группы классификации клиентов необходимо стремиться побыстрее получить от них следующий заказ, чтобы закрепить монополию на взаимодействие с этой компанией. Для перевода их в разряд постоянных, необходимо соблюсти два условия:

• осуществить 1-ю поставку так, чтобы приятно удивить клиента,
• убедить его в том, что принятое решение крайне выгодно для него.

Потенциальные покупатели в классификации клиентов и работа с ними.

Эти люди пока ничего не приобретают по разным причинам: нет потребности, нет денег и т.д., но они реагируют — отвечают по телефону, делают запросы. Эти клиенты полезны, так как

• на них можно проверять уместность выбранной стратегии,
• с их помощью можно формировать долгосрочный эффект директ-маркетинга.

Профессор Зигфрид Фегеле предлагает работать с такими клиентами по определенной стратегии: до 5 лет без продаж с периодичностью 6 рассылок в год. Стоимость рассылок при этом можно включить в цену услуги/товара для данной группы.

Работая с третьей по классификации клиентов группой следует помнить, что входящие в нее лица ощущают потребность в товаре, но не приобретают его только в настоящее время. Ситуация может измениться в любой момент, поэтому необходимо напоминать о себе ( 6 раз в год ). Почтовые затраты недорогие и их можно включить в первый заказ. Частота рассылки зависит от специфики сегмента и частоты потребления товара. Нормально воспринимаются 6-18 посланий в год. При этом надо помнить, что сообщение может быть не всегда уместно, поэтому следует увеличить частоту посланий.

Группа бесперспективных клиентов.

В соответствии с общепринятой классификацией клиентов, к ней относятся те покупатели, которые не реагируют на коммерческие предложения. Не следует тратить средства на директ-маркетинг и работать с этой группой. Но важно не перепутать таких потребителей с потенциальными. Для того, чтобы этого не случилось необходимо убедиться в том, что приняты все возможные меры и выполнить следующие действия:

1. Предложить дополнительный товар. Если клиент не хочет — попросить его заполнить бланк с отказом и выслать его обратно.
2. В случае подтвержденного отказа появляется шанс диалога и возможность предложить что-то еще.
3. При отсутствии положительной реакции можно попробовать провести опрос и получить ответы, касающиеся деятельности вашей фирмы, предложения и товара. Если и это не получается — это не ваш клиент.

Данная классификация клиентов помогает разграничить всех потребителей, с которыми фирма имеет дело, и выработать особенную для каждой группы стратегию. Это позволяет увеличить эффективность директ-маркетинга.