Умелое позиционирование товара на рынке. Стратегии и критерии.
Вопрос о позиционировании товара на рынке возникает тогда, когда уже получена определенность, для кого именно будет продаваться товар/услуга. Появляется необходимость сформировать у потребителя восприятие товара относительно продукции главных конкурентов. Другими словами,
какое преимущество получает покупатель, приобретая товар вашего производства?
Формирование восприятия называется позиционированием товара на рынке. Оно состоит из двух процессов, связанных между собой:
- работа с самим товаром, в результате которой приходит понимание, что надо сделать для того, чтобы он занял свое законное место среди конкурентной продукции;
- изучение сознания потенциальных покупателей, дающее возможность реально оценить, какое у них восприятие товара.
Для того, чтобы сконцентрировать внимание возможного клиента на достоинствах своей продукции, необходимо определить критерии восприятия.
Критерии и стратегии позиционирования товара на рынке.
Умелое позиционирование товара на рынке предполагает выбор критериев, выделяющих какие-либо преимущества. Например, это могут быть:
- расширение круга потенциальных клиентов,
- потребительские качества товара,
- анализ и учет слабых сторон конкурентов,
- повышение престижности товара.
При этом стратегии позиционирования товара на рынке могут быть самые разные. Кто-то находит новую свободную позицию, представляющую ценность для большого количества потребителей и занимает ее, кто-то вытесняет конкурентов с их позиций или уходит с рынка на другие сегменты, а некоторые просто укрепляют в сознании потребителей текущую позицию марки.
Каким бы путем вы не пошли и какие бы критерии не выбрали, в любом случае необходимо для каждого из них определить конкретные показатели. Их можно выделить по результатам тестирования рынка или путем экспериментов.
Показатели преимущества продукции при позиционировании товара на рынке.
- Характерность — подчеркивание той особенности, которой у конкурентов нет.
- Значительность — предоставление именно того преимущества, которое считается для покупателя значительным.
- Наглядность — очевидность для покупателя.
- Превосходство — те особенности, которые превосходят все возможные способы получения потребителем каких-то преимуществ.
- Доступность — возможность клиента заплатить за отличительную особенность.
- Защищенность — невозможность скопировать какую-либо особенность вашего товара.
Определив вышеперечисленные оценочные показатели, следует представить для себя весь процесс позиционирования товара на рынке, опираясь на заданные критерии. Для этого надо построить карту восприятия, характеризующую предпочтительные комбинации выгод, которыми бы руководствовался каждый покупатель при выборе товара.
При построении карты стоит рассматривать и возможность перепозиционирования товара. Это значит, что может возникнуть необходимость пересмотреть существующую в восприятии потребителя позицию товара для того, чтобы улучшить потребительские качества продукта, внеся в сознание клиента новые критерии восприятия.
Таким образом, умелое позиционирование товара на рынке с учетом всех правил выполняет важную функцию: соединить ваш товар с потребителем в его сознании так, чтобы сделать продукт наиболее привлекательным и востребованным.